Mit Social Media auf der Jagd nach Likes und Retweets

8. März 2016 um 11.31 Uhr
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Social Media hat gegenüber anderen Massnahmen des Online-Marketings einen entscheidenden Vorteil: Die publizierten Inhalte verbreiten sich durch das Teilen unter Freunden viral im Internet. Die Wirkung der Empfehlung unter Freunden darf nicht unterschätzt werden. Sie ist in gewisser Hinsicht sogar kraftvoller als viele andere geläufige Marketingmassnahmen. Neben den Massnahmen im Bereich Social Media steigert auch die Präsenz in Business-Suchmaschinen wie «Wer liefert was» die Online-Sichtbarkeit.

Empfehlungen unter Freunden überzeugen stärker

Wenn ein Unternehmen bei der Anbahnung eines Kundenkontakts eine schöne Imagebroschüre aushändigt, ist dies bestimmt wirkungsvoll, jedoch ist dabei offensichtlich, dass der Absender selbst Werbung für sich betreibt. Wenn ein bestehender Kunde jedoch ein interessantes Posting, das er auf der Facebookseite des Architekturbüros gefunden hat, in seinem eigenen Facebook-Profil mit seinen Freunden teilt, so hat dies eine besondere Qualität. Der betreffende Facebooknutzer signalisiert seinen Freunden, dass er etwas Interessantes gefunden hat, das er den anderen zur Weiterverbreitung empfiehlt. Damit etwas möglichst oft geteilt wird, muss es natürlich interessant sein oder dem Leser im Idealfall einen bestimmten Nutzen bieten.

Im Dialog mit Social-Media-Nutzern

Im Unterschied zur Bewirtschaftung der Inhalte einer Unternehmenswebsite erfordert die Arbeit mit Social Media die Bereitschaft und die Möglichkeit, auf Feedbacks der Kunden und interessierten Kreise zu reagieren. Viele Unternehmen, die noch nicht in den sozialen Medien aktiv waren, befürchten, die verbreiteten Informationen könnten Kritik auslösen oder sogar den Ruf schädigen. Doch der Vorteil bei der Diskussion auf Facebook ist, dass die Unternehmensleitung an der Meinungsbildung partizipieren und auf die Kritik reagieren kann. Ähnliches gilt für die Microblogging-Plattform Twitter. Wenn die Diskussion vollständig ausserhalb des Internets zum Beispiel an Stammtischgesprächen im Wirtshaus stattfindet, hat das Unternehmen hingegen keinen Einfluss.

Social Media für das Recruiting nutzen

Social Media kann auch das Recruiting von neuen Mitarbeitenden verbessern. Wer mit seinem Unternehmen im Gespräch sein möchte und die sich von den besten Absolventen namhafter Hochschulen die Rosinen herauspicken möchte, wird mit Social Media der Konkurrenz gegenüber immer einen Schritt voraus sein. Durch Aktivitäten in den sozialen Netzwerken kann das Unternehmen seine Attraktivität steigern. Auf den Businessplattformen XING und LinkedIn kann man zudem Stelleninserate schalten oder direkt nach geeigneten Fachpersonen suchen.

Kontaktdaten von Kunden und Lieferanten

Über die Business-Netzwerke XING und LinkedIn können sich die Mitarbeitenden eines Unternehmens mit Kunden und Lieferanten vernetzen. Der Vorteil dieser Plattformen ist, dass man jederzeit die neuen Kontaktdaten verfügbar hat, wenn eine Person im eigenen Netzwerk den Arbeitgeber wechselt. Bei XING und LinkedIn ist es theoretisch auch möglich, ein Firmenprofil zu erstellen. Allerdings dürfte hier kaum jemand aktiv nach einem Dienstleister der Baubranche suchen. Diesbezüglich ist es wesentlich sinnvoller, ein Firmenprofil in einem Business-Portal wie «Wer liefert was» einzurichten, das spezifisch für die Anbietersuche verwendet wird.

Bessere Auffindbarkeit bei Google & Co.

Social Media erhöht die Online-Sichtbarkeit eines Unternehmens und damit auch die Auffindbarkeit in Suchmaschinen wie Google. An dieser Stelle sei nochmals an die Wichtigkeit eines Firmenprofils bei einer Anbietersuche wie «Wer liefert was» hingewiesen. Ein Firmenprofil auf www.wlw.ch wird nicht nur im Businessportal selbst gefunden, sondern es erscheint auch bei der Suche in Google unter dem Link mit Suchergebnissen zum entsprechenden Keyword. Damit spart man sich die aufwändige Suchmaschinenoptimierung für die eigene Unternehmenswebsite.

Wie viel Social Media ist nötig?

Zur Frage, wie sinnvoll es für Unternehmen ist, die sozialen Netzwerke des Internets für geschäftliche Zwecke zu nutzen, gibt es zwei unterschiedliche Positionen. Die einen sind der Ansicht, dass ein Unternehmen, das im Bereich Social Media nicht aktiv ist, irgendwann nicht mehr wahrgenommen wird. Auf der anderen Seite gibt es die Auffassung, dass sich Aktivitäten auf Facebook, Twitter, YouTube und anderen Plattformen nur für Grossunternehmen lohnen und meist mit erheblichem Aufwand verbunden sind.

Was das Wachstum von Social Media angeht, sprechen die Zahlen der Internetforschungsfirma Net-Metrix eine deutliche Sprache. Gemäss einer Erhebung vom März 2015 nutzen rund 3,2 Millionen Menschen in der Schweiz regelmässig soziale Netzwerke wie Facebook. In der Tendenz sind auch immer mehr ältere Menschen auf Social-Media-Plattformen aktiv. Bereits 40 Prozent der über 55-Jährigen nutzen Social Media, bei den 36- bis 54-Jährigen sind es sogar rund 65 Prozent. Und nach wie vor besonders gross ist die Beliebtheit bei den Jungen: bei den 14- bis 35-Jährigen liegt die Nutzerquote bei fast 90 Prozent.

Vom Potenzial des grossen Nutzerkreises profitieren derzeit vor allem die Grossunternehmen. Bei den KMU gibt es Aufholbedarf. So ergab eine KMU-Befragung der Universität Liechtenstein aus dem Jahr 2013, dass lediglich 35 Prozent der KMU in der Ostschweiz in irgendeiner Form Social Media für Zwecke des Unternehmens (z. B. Marketing, Recruiting, Kontaktanbahnung, Werbung) nutzten. Facebook stellte dabei die am meisten genutzte Plattform dar. Allerdings konnten bei den KMU keine Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg festgestellt werden. Der Einsatz von Social Media zahlte sich vor allem für Grossunternehmen aus, und zwar für solche, die Social Media proaktiv, innovativ und mit Risikobereitschaft, das heisst «unternehmerisch», nutzten. Die Autoren der Studie schlossen daraus, dass es den KMU an personellen Ressourcen und Know-how für das Social-Media-Marketing mangelt.

Die Frage, ob oder wie intensiv Unternehmen in Social Media investieren sollen, hängt im Einzelfall davon ab, wie viel Wert die entsprechende Firma auf Bekanntheit und Image legt. Bekanntheit und Image können beim Aufbau von Kundenbeziehungen wichtig sein, auch wenn die positiven Auswirkungen der Investitionen in diesen Bereich oft nicht direkt messbar sind.

Was die Intensität der Aktivitäten in Social Media betrifft, kann man sich drei Abstufungen vorstellen. Das Minimum wäre, dass das Unternehmen grundsätzlich eine Facebook-Seite hat, auf der von Zeit zu Zeit Postings platziert werden, so dass jene Kunden, die über ein Facebook-Profil verfügen, die Möglichkeit haben, die Seite zu «liken». Die Zahl der Facebook-Fans wird sich damit stets auf dem untersten Level bewegen. Doch immerhin signalisiert das Unternehmen, auf Social Media präsent zu sein.

Die zweite Stufe wäre, dass Facebook als zusätzlicher Kanal zur Verbreitung von Informationen und Neuigkeiten genutzt wird, die auf der klassischen Unternehmenswebsite veröffentlicht werden. Dabei genügt ein kurzer Hinweis bestehend aus ein, zwei Sätzen oder einem Bild mit einem Link auf den entsprechenden Beitrag auf der Website. Analog lässt sich auch Twitter nutzen. Pro Tweet stehen nur 140 Zeichen zur Verfügung, so dass sich der zeitliche Zusatzaufwand absolut in Grenzen hält. Diese Variante dient im Sinne von kostenloser Imagewerbung zur Verstärkung der klassischen Online-Kommunikation.

Bei der dritten Stufe wird Social Media zu einer relevanten Marketingmassnahme, die sich entsprechend im Marketingbudget niederschlägt. Denn jetzt geht es darum, sich aktiv um das Wachstum der Community zu kümmern. Die User von Facebook beispielsweise teilen interessante Postings mit ihren Freunden und die Kommentare auf Twitter sorgen für ReTweets. So kann sich das Unternehmen als internetaffin und technologisch fortschrittlich profilieren und gleichzeitig auch die Bekanntheit steigern. Social Media ist dann eine Massnahme zur Kundenbindung und ein interaktiver Kommunikationskanal, der es dem Unternehmen ermöglicht, zu erfahren, was bei bestehenden und potentiellen Kunden auf Anklang stösst und welche Themen oder Anliegen für die Zielgruppe besonders wichtig sind. Diese Stufe kann nur realisiert werden, wenn das Unternehmen einen Social-Media-Verantwortlichen bestimmt, der über genügend freie Kapazität und entsprechende Erfahrung mit den neuen Medien verfügt. Auf dieser Stufe sollen auch andere Social-Media-Kanäle genutzt werden wie zum Beispiel einen Blog, Google+, YouTube etc. Falls sich das Unternehmen auch innovative Social-Media-Aktivitäten erlauben möchte wie etwa ein Facebook-Game oder andere Facebook Apps, ist in der Regel die Hilfe einer New-Media-Agentur erforderlich.

Autor:

Foto Christian ItenChristian Iten, Lifecom New Media

Berater Online-Marketing, CMS-Lösungen, Social Media
Kommunikationsberater, Master of Arts UZH

„Wer liefert was“ bietet eine professionelle Anbietersuche in der Schweiz, in Deutschland und Österreich. Die Internetseite für den Einkauf im B-to-B-Segment verzeichnet wlw jährlich 24 Millionen Visits (IVW-geprüft). „Wer liefert was“ hat seinen Hauptsitz in Hamburg und beschäftigt 200 Mitarbeiter. Das Unternehmen wurde 1932 gegründet und gab als erster Anbieter gedruckte Nachschlagewerke für gewerbliche Einkäufer heraus. Seit 1995 bietet wlw seine Services ausschliesslich online an.

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