Erfolgreicher Kundenservice mit Communities

14. März 2014 um 16.16 Uhr
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Zusammenarbeit_social_Media_shutterstockWarteschlangen und Warteschleifen-Musik sind nicht gerade ein ästhetisches Erlebnis und treiben zudem Kunden in die Flucht. Darum setzen immer mehr Unternehmen auf Self-Service-Lösungen mit Kunden-Communities, schliesslich sollen die Kontaktpunkte im Netz zwischen Unternehmen und Kunde möglichst einfach gestaltet sein. In solchen Self-Service-Communities können Kunden selbstständig Informationen und Antworten finden, in dem sie ihe Frage in einem intelligenten FAQ, in einer Wissensdatenbank oder in einem Forum stellen, statt sich direkt an einen Servicemitarbeiter zu wenden.

Die Idee, die dahinter steckt, ist so einfach wie bestechend: Kostensenkung durch die Reduktion persönlicher Service-Dialoge – der Kunde hilft sich selbst und anderen Kunden.

Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass mittlerweile eine schier unüberschaubare Anzahl von Anbietern heute mit ihren Plattformen für den Aufbau von solchen Kunden-Communities werben. Dabei ist der heute weit gefasste Begriff Community klar einzugrenzen. Es geht nicht darum, dass der Kundenservice jetzt nur noch auf Facebook stattfinden soll. Vielmehr ermöglichen solche Lösungen den Betrieb eigenständiger Plattformen durch Unternehmen und Marken. Da mittlerweile grosse Marken wie die Swisscom oder die deutsche Telekom erfolgreich solche Lösungen betreiben, stellt sich die Frage, welche Best Practices man daraus ableiten kann. Aufbauend auf meinen eigenen Erfahrungen in der Planung und Umsetzung von Support-Communities versuche ich hier die zehn wichtigsten Erfolgsfaktoren zu umreissen, damit Communities als Kommunikationsinstrumente ihren festen Platz innerhalb der Social-Media- und Service-Strategie eines Unternehmens einnehmen können.

Best Practices für Kunden-Communities

1. Communities sind in der Regel kein technisches Problem
Wie bereits angesprochen bieten unzählige Anbieter Plattformen an, die alle die nötigen Features bieten, damit die Nutzer miteinander diskutieren, Ideen und Inhalte teilen, Lösungen zu ihrem Problem finden und sich gegenseitig moderieren können. Die grössten Herausforderungen sind also nicht technischer Natur sondern betreffen betriebswirtschaftliche und soziale Aspekte.

2. Die Bedürfnisse der Community gehen vor
Communities entstehen und existieren, um die Bedürfnisse ihrer Mitglieder zu erfüllen. Das gilt besonders auch für Service-Communities. Eine offene, ehrliche Diskussionskultur und gegenseitiger Respekt sind essentiell für den langfristigen Erfolg. Niemandem fällt ein Zacken aus der Krone, wenn in der eigenen Community auch einmal die Produkte der Konkurrenz empfohlen oder gelobt werden.

3. Aktives Community-Management
Gerade weil Communities selbst organisierend sind, benötigen sie auch ein Management, eine Administration und eine Moderation, damit sie nicht durch Spam, Inaktivität oder unpassendes Verhalten die produktiven Mitglieder vertreiben. Erfolgreiches Community-Management ist zudem fähig, geeignete Mitglieder zu rekrutieren, die mit ihren Beiträgen das Fundament für eine gemeinsame Identität der Community legen. Dazu gehört auch ein frühes Buy-in seitens der Business-Sponsoren.

4. Communities wachsen zwangsläufig – aber nur, wenn sie eine gemeinsame Identität finden
Man muss Raum lassen für positive unerwartete Entwicklungen. Erfolgreiche Communities enstehen aus dem dynamischen Zusammenwirken der User, das man nicht steuern kann. Frühzeitig planen muss man allerdings die benötigten Ressourcen, um dieses Wachstum bewältigen zu können.

5. Keine Anonymität
Klarnamen tragen viel dazu bei, Vertrauen und gegenseitigen Respekt zu schaffen. Eine entsprechend gestaltete einfache Registrierung ohne umständliche Formulare und Medienbruch räumen zusätzliche Hürden aus dem Weg.

6. Klein anfangen
Ein klar eingegrenzter Fokus mit entsprechender, an der Motivation und den zu erwartenden Interessen bzw. Problemen der Nutzer orientierten Struktur geben der Community erste Leitlinien für die weitere Entwicklung vor.

7. Der erste Eindruck zählt
Nichts schreckt mehr ab, als eine gähnend leere Service-Wüste. Vor dem offiziellen Start einer Community muss darum sichergestellt sein, dass die Nutzer von Anfang an zumindest für die häufigsten Probleme bereits eine mögliche Lösung vorfinden. Die bestehende Supportorganisation kann hier die richtigen Inputs liefern.

8. Aktualität der Inhalte
Veralteter Content ist genauso störend wie eine leere Community. Es empfiehlt sich daher, möglichst früh die Governance und Pflege des Contents zu planen und entsprechende Ressourcen zu definieren. Content unterliegt wie jedes andere Produkt auch einem Lebenszyklus und muss entsprechend administriert werden.

9. Erfolgreiche Communities werden laufend beworben
Nicht nur zum Start muss eine entsprechende Kommunikation geplant und durchgeführt werden. Die Existenz und vor allem der Nutzen einer Community sollten auch auf allen anderen Service-Kanälen immer wieder betont werden.

10. Die Erfolgsmessung von Communities bedingt neue Massstäbe
Das Ausweisen der Besucherzahlen (unique visitors) alleine ist nicht zielführend. Es ist nicht die Grösse einer Community, die den Erfolg auszeichnet, sondern die Qualität der Antworten, die die Nutzer vorfinden und erhalten. Metriken wie zum Beispiel die Anzahl gelöster Topics oder die Anzahl positiver Bewertungen einzelner Lösungen bilden die Qualität besser ab als reine Page Views.

Fazit

Eine funktionierende Community bietet dem Nutzer primär einen Mehrwert zu den bestehenden Service-Strukturen. Eine erfolgreiche Community kann zwei Kategorien von Kundenanfragen schnell und kostengünstig bedienen. Einerseits alle häufig auftretenden Standard-Probleme, die über Wissensdatenbank und FAQ abgefangen werden können. Andererseits ermöglicht es die Dialogstruktur einer Community mittels Nachfrage und Austausch mit anderen Kunden zum Kern komplexer und festgefahrener Kundenprobleme vorzudringen, die auf anderen Kanälen nicht oder nur ungenügend adressiert werden können. Der Dialog entwickelt dabei eine reinigende Wirkung, denn der vermeintlich geprellte Kunde begegnet anderen Kunden, die sich seinem Problem annehmen, weniger skeptisch als den offiziellen Strukturen.

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